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7月2日,淘宝官方公众号发文,宣布自即日起,将在未来12个月内直补消费者和商家500亿元,相当于同时向B、C两端加大补贴力度,延长补贴时间。
C端的补贴落地是采用发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式。B端补贴则是通过店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等手段笼络商家。
过去两个月时间,饿了么与淘宝闪购在商家端完成了自动对齐。光子星球了解到,饿了么为了加速对齐,还对城市BD设置了整合门店的KPI。
某南方一线城市饿了么BD告诉光子星球,“现在考核是单月新增30家店,30-40家门店每上一家新店奖励200元,40往上300元一家门店,我身边有BD上个月光这一项进阶奖励就拿了2万。”
“S、A级的店很难谈,现在美团忙着和京东打仗,顾不上B、C级小店,我就主攻这个”,上述人士提到,为了说服商家上饿了么,自己把重心放在了一些原本没有打算上外卖的商家,他会说服他们先挂一些方便打包的单品,以完成KPI。“比如火锅店,就让他卖冒菜。”
值得一提的是,文中提到了“直补”,用以区分惯常的补贴。常规补贴由于商家与平台各分担一定比例,已经成为了一种营销手段。例如,初期平台自掏腰包吸引消费者和商家,随后官补退坡,增加商家自补比例,最终将补贴变为商家营销费用。
淘宝闪购500亿补贴的豪横,让人想起了昔日王思聪那句:“我交朋友不在乎他有钱没钱,反正都没我有钱。”
淘宝闪购500亿补贴,不难让人想起当年饿了么的补贴,对比下来其实变化并不多。
淘宝闪购的补贴力度是诸多变化中最大的,不仅力度空前而且持续化。光子星球获悉,自从5月加大补贴力度以来,截至目前淘宝闪购月均补贴开支在80亿左右,内部的补贴预算由年初的300亿已上调至600亿。日前加码后,500亿补贴预计持续到明年七月。
例如针对C端的补贴中,发放大额红包是去年以来淘天大促的惯常手法;免单卡是迁移饿了么的“免单”玩法;官方补贴一口价,其实是提升运营弹性。面向B端的补贴几乎与电商、本地生活并无二致。
移动互联网经历十多年发展,补贴早已是一门精细化运营科学,淘宝闪购的补贴却还保持着古早时期的财大气粗。
2018年2月26日,经过美团“抬价”后,阿里以95亿美元现金收购饿了么全部股份。
阿里集团任命“救火队长”王磊(花名:昆阳)接棒CEO,着手对饿了么进行整合。作为对美团抬价的“报复”,阿里随后发动了所谓“夏季攻势”,投入30亿元的补贴。
围绕三个目标,阿里对饿了么进行了整合,这条逻辑至今未变:首先是本地生活是重要的入口,阿里希望构建起从实物电商到数字电商(文娱),再到本地服务电商的体系;其次是即时配送对阿里新零售来说是支撑;再次是作为高频的支付场景能够支撑起金融业务。
然而,空降高管不熟悉业务、流量短板、覆盖城市有限,以及履约能力等原因导致饿了么没能保持住40%的市场份额。值得一提的是,补贴之下,饿了么的平均平均配送时长不增反降,从52分钟拉长到了58分钟。
七年过去,淘宝闪购的策略仍然没有变化。据了解,今年阿里内部对饿了么的考核中再次一次出现市占率达到40%的表述,并增加了8000万单的日峰值单量考核。
阿里执着于单量的动因也和七年前一样——借助单量增长,拉动和繁荣其近场电商生态。
根据此前既有案例可以看到,补贴将产生多重效应。最明显的是拉动低客单价的饮品消费,京东外卖和淘宝闪购都希望以此培养用户习惯,从而带动餐食外卖与非餐食外卖。
在5月补贴之前,饿了么日均订单为2487万单,淘宝闪购仅百万单;补贴后,饿了么日均单量攀升至3000万单,其中1065万单为饮品,占比超30%。提升最为显著的是淘宝闪购,其中餐饮单量就高达1000万,非餐250万单。
考虑到淘宝闪购将进一步加大补贴力度,上述数据可能还将攀升,但补贴也将触达边际。尤其是淘宝闪购与饿了么还缺乏精细化运营的情况下,其边际效应还将加速衰减。
“美团的策略是增价付费神券膨胀的额度,以及会员体系加持,补贴策略很隐性,但可以筛选用户。”一位业内人士指出,淘宝闪购目前没有手段筛选用户,只能大水漫灌,吸引用户薅羊毛。
订单增长的同时,淘宝闪购和饿了么留住商家的手段也有限,尤其是餐食类。美团到店到家在各地运营都是通过直营展开,依靠团购练兵,其BD团队是一只枕戈待旦的常备军。而饿了么的直营网络仅有百余个,其于区域皆靠代理实现,这导致饿了么始终困于一二线,无法深入到三四线地区。
阿里内部并非没有意识到淘宝闪购当下的问题,而是当下有优先度更高的事情——联动容易打通难,这也是电商平台入局即时零售的最大桎梏。
一位阿里人士表示,“饿了么的基建比京东外卖要好,比如骑手多、商家后台好用、APP不容易崩溃等,所以第一轮补贴下来,对淘宝闪购的拉动远超京东外卖。”
京东外卖在过去半年完成了从无到有的建设,照理来说阿里会有更好的表现。可是后者面临的挑战远超京东。淘宝闪购是由多个零售业务“缝合”的产物,且这些业务在所处赛道中并不强,在阿里内部长期处于边缘地位。
自5月以来,淘宝闪购和饿了么在B、C两端并未完全打通。用户在淘宝闪购点单,在页面内只能看到部分订单,在饿了么APP里能完全看到淘宝闪购的订单,但在淘宝APP订单中看不到饿了么的外卖订单。商家侧亦然,淘宝闪购的入驻入口在淘宝,而饿了么的入口则是饿了么商家中心。
换言之,阿里和京东一样,作为电商平台入局外卖都存在业务体系的区隔,而阿里的问题更为复杂。
淘宝闪购的前身是淘宝小时达,去年微调了架构后,进行了品牌升级。随后纳入了包括天猫超市、淘鲜达、淘宝买菜等阿里体内相对低迷的零售业务,共同整合为淘宝闪购。整合尚不足年,预计最迟到8月,还将与饿了么、飞猪结合为新的综合零售体。
电影《科学怪人》中,科学家弗兰肯斯坦用各处搜集的残肢断臂,缝合出了一个怪人,这就像聚合多个边缘低迷业务,整合为淘宝闪购一样。挑战在于,淘宝闪购需要完成业务协同、团队与商家整合,以及一条标准化的运营策略。
从飞猪与饿了么的整合情况来看,淘宝闪购的“缝合”进程算不上快。例如飞猪内部KPI仍然独立制定,商家与货盘也没有导入太多。
阿里整合进程较慢的一个原因或许在于,内部还在思考到底是将淘宝主站改造为综合零售应用,还是单独上线独立的淘宝闪购应用,抑或是升级饿了么。改造10亿月活级别的淘宝应用,面临着巨大不确定性;而推出独立的淘宝闪购应用,则意味着原本希望即时零售反哺电商的策略落空;如果是改造饿了么,现有流量又很难支撑。
单以品牌商家为例,线上有官旗店、专卖店、经销店不同类型,线下亦有直营店、加盟店不同类型。
有饿了么BD告诉光子星球,下半年自己KPI中,第一重要的是“破独”,即争取与美团、京东签了独家协议条款的商家签约;第二是增加普通供给,例如各类中小商家;第三是招商,这一部分主要针对连锁品牌。
“破独”的难度很高,不少签了平家协议的商家担心自己上了饿了么后,失去原平台的订单,因此不少BD选择寻找没有上美团和京东的门店。“上个月我上了31家店,有15家是没有上过美团的。”
另一个不为人知的原因是,美团是S、A级商家线上生意的绝对大头,且这些商家往往有多个股东,决策链路长。“尤其是大连锁,我们扫店几乎就遇不到他们拍板的老板。”
一份券商调研纪要显示,目前美团即时零售峰值6月在2000万单左右,此前日均1200万;淘宝闪购加入饿了么后非餐单量整体接近2000万;京东峰值2500万单量规模,平均2000万左右,零售类订单500万上下。
但亦有业内人士认为,光看单量并不能反映实际情况。“淘宝闪购订单的客单价普遍偏低,用户心理也大多是薅羊毛,很难持续。”
南方某一线城市饿了么BD告诉光子星球,他所负责的区域内,补贴前日均单量峰值才2500单,现在日均订单5000。其中餐食与非餐定五五开,由于没有用户习惯,客单价集中在获取补贴资格的价格带上。
阿里对即时零售的规划与美团高度类似,即以品牌为核心,有线下门店的做线上线下小时达;无门店的品牌通过平台前置仓或者品牌自有仓库实现小时达。截至目前,美团在全国共有3万个前置仓,饿了么今年计划扩充到2万个。
淘宝闪购上线后,显著丰富了饿了么的供给,增加了大量服饰、美妆,以及知名KA品牌商家,在短期与美团形成了差异化优势。
面对内部整合、外部博弈,独揽电商大权的蒋凡显然没有精力应付如此庞杂的业务量。据知情人士透露,蒋凡表示集团会先观察一到两个月,之后会派CEO或COO到饿了么执掌业务,淘宝闪购也会与饿了么完全合并。
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